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外卖生意太火连海底捞也发愁?用这3招完美解决

  • 时间:2019-05-16 00:00:00
  • 来自: 明通新闻专线

有数据显示,2018年中国互联网餐饮外卖市场规模达到了4415亿元,截至2018年底,餐饮外卖月活用户数达1.03亿人。

发展势头如此强劲的外卖市场,其实也有淡旺季之分。而在旺季,像出餐慢、配送效率低、菜品难统一及复购率低等,都是各商家头痛不已的难题。那么,“外卖旺季并发症”应当如何“医治”呢?

今年3月,海底捞公布了上市后的首份财报,财报显示,2018年海底捞外卖收入同比增长47.9%,达到3.24亿元。据统计,火锅外卖市场规模目前约300亿,且保持逐年增长的态势。

火锅外卖只是整个外卖市场的一个缩影。易观发布的报告《互联网餐饮外卖市场年度综合分析2019》指出,2018年中国互联网餐饮外卖市场规模达到4415亿元人民币,同比增长112.5%,订单量同比增长近200%,互联网餐饮外卖月度活跃用户整体保持上涨态势。截至2018年底,餐饮外卖月活用户数达10288.5万人。

发展势头如此强劲的外卖市场,其实也有淡旺季之分。红餐观察发现,夏季(7—9月)与冬季(12—2月)由于天气原因,便是线上外卖的整体旺季。机智的商家会抓住旺季契机成功捞金,月售千单甚至万单、营业额翻几番。

但有阳光的地方就有阴影,“外卖旺季并发症”是令大多数商家头痛不已的难题:

· 爆单时出餐速度慢,店内人效不足!

· 骑手分配不合理导致运力不足,配送速度慢、效率低!

· 菜品口味难统一,顾客体验感下降,差评投诉增多,复购率下降!

“外卖旺季并发症”应当如何“医治”呢?门店动线合理规划、完善管理、提高人效、释放厨房产能固然重要,但这无疑是一个长期累积与不断摸索的过程。在线上,我们是否有更加便捷和立竿见影的方法来应对呢?

红餐为此专门找到了外卖运营的专家——食亨一起来聊一聊,希望可以借助食亨的领先的技术与专业的运营能力,来帮助商户做做诊断。

作为国内规模最大的外卖代运营服务商,食亨凭借自建的“i食亨”系统,以及经验丰富的运营团队,能够专业高效地帮助品牌解决各种运营实际问题。食亨仅在今年3月份单月就接入合作了200家连锁品牌。

面对红餐提出的旺季外卖问题,食亨餐饮研究院总结了三个应对措施:

1.菜单分级策略

面对出餐速度慢的难题,首先可以在线上门店的菜单排序上进行优化,以促使顾客做出符合商家倾向性的选择。

从后台获取相关的数据后,我们可以从菜品贡献度、加工时长和菜品毛利三个维度对菜品进行分级。然后根据不同的菜品分级,对不同菜品级别制定对应方案。

所以,按照这个维度,可以进行优先级分类:

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一般一级菜品按大类区分之后(如主食与配菜等),二级菜品可按以下逻辑排序:

1. 通过菜品分级将最有价值的菜品置顶,相同属性菜品按月销量排序

2. “低毛利产品”可通过ABC法则搭建套餐,以提高利润

3. “预加工产品”可根据每日销量进行提取备餐,以缩短加工时长

食亨餐饮研究院指出,菜品排序时,绝大多数商家首先考虑的维度就是销量和毛利。销量排序的目的是为了方便顾客快速下单减少决策时间,也遵循了顾客的习惯。销量高的位置排前,让顾客最先注意到热销产品,这对新客而言是有引导作用的。

毛利方面,以盈利作为出发点,自然会把毛利相对较高的产品排在前面,低的排在后面。比如西式快餐这个品类的组合套餐,就典型运用了按毛利高低进行排序引导顾客下单的技巧,毛利高的薯条和可乐搭配毛利低的汉堡,可以说是同时提升单量和毛利的完美组合。

除了毛利和销量,旺季菜品排序重要的考量维度就是出餐速度。外卖的木桶效应极为明显,做堂食一个菜出慢了并不要紧,但做外卖一个菜出慢了,整单都无法配送,可以说“一单晚,全单完”。

商家的菜品排序,要重点对每个菜品的出餐速度作出评估。销量高、出餐快的菜品尽量排名靠前,销量高但出餐比较慢的菜品就需要提前多备餐。

如果销量较低、出餐又慢的菜品,要尽量排序靠后。因为菜单的完整性需要一些长尾菜品和特色菜品,但这些菜品的出现有可能影响到顾客的整体下单决策,所以合理将其排序靠后才能保证整单的出品效率。

除此之外,在外卖旺季时线上门店还要做SKU的筛选和调整,如果堂食SKU过多,不建议全部上架线上,过多的菜品选择会干扰顾客的下单判断,也会影响门店的出品质量。

2劣质订单舍弃法

外卖的配送范围一般是由外卖平台的业务人员为商家设定的,而细节上的调整,商家是可以根据实际情况与平台沟通的。

食亨餐饮研究院说道,如果商家的配送范围是下图这样毫无棱角的圆形,说明是系统按照固定直径而自动生成的配送范围,大致在3~5平方公里之间,而这种划分并没有因地制宜,是不合理的。

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食亨的运营人员使用较合理的配置方法,将同一配送难度的区域划分到一起,让配送范围尽可能达到一定的曝光量,“让商家有一定的新顾客的接入量,才能达到外卖的合理配送范围,才能为商家提高单量创造更多的机会”。

不合理的配送范围往往会导致无效订单率的升高。下图为某家门店在12月份的外卖订单分布情况:

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这家门店的无效订单分布情况如下:

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综合以上两个图表可以看出:

该门店12月订单量主要集中在0~2公里以内,占全部订单的83.05%,距门店3公里以上的订单占全部订单的2.27%,该区域无效订单占全部无效订单21.40%。

根据以上数据,可以具体分析一下无效订单产生的原因,如果非异订单(即非顾客原因所产生的无效订单)较多,则可以考量是否因出餐效率低和骑手运力不足而致使订单无效。外卖旺季应考虑实际运营情况,切勿因贪单而顾此失彼,应当适当地舍弃劣质订单,缩小配送范围以提升顾客用餐体验,保证复购率和好口碑。

例如上图门店的情况,3公里以外订单的数量较少、无效订单率较高,可能是因为配送距离远或者配送难度大造成的,那么商家就可以在高峰期时适当缩小配送范围,看是否应舍弃3公里以外的订单。毕竟顾客点单发现不在配送范围和顾客点单不能及时送到,后者的体验感更差。所以在有限范围内最大程度地服务好顾客,往往会事半功倍。

外卖配送范围的调整,一定要经过实地考察而不能纸上谈兵。交通限制较多、地形较为复杂的区域如跨公园、跨铁路、跨河湖的部分,配送难度太高,不宜纳入配送范围。而同一配送难度区域的范围可以适当扩大,比如同一小区A区、B区的配送难度其实是相同的,适合同时划入配送范围;高档住宅区的客单价较高,也是不可忽视的顾客群体。

3分级运营,餐饮连锁品牌的应对之法

据红餐了解,食亨作为国内最大的规模化、系统化的外卖代运营公司,服务于超过1200家的国内外知名连锁品牌,面对连锁型餐饮品牌,又该如何调整策略应对外卖旺季呢?

食亨餐饮研究院指出,对于品牌直营门店数较多、旺季订单数较多、出餐压力大的品牌,可以采用门店订单分流法。

品牌门店密度较高的区域,可以综合考虑堂食和外卖的出餐情况,将二者配送范围的重合部分进行二次划分,利用出餐较快的门店为出餐较慢的门店缓解旺季高峰期的订单压力。

针对餐饮连锁品牌,我们还可以采用门店分级法。在外卖旺季和高峰期,连锁餐饮品牌更要注重资源的合理配置和战略性的具体调整,即综合考察商圈及门店订单数量,通过区别性的精细化运营达到精准营销的效果。按所处商圈和门店属性,可以将连锁餐饮门店分级如下:

针对A优势商圈优势门店提升利润,逐步调整的活动方案,重点在于门店优化,提升到收率,减少自营销。

针对B优势商圈提升门店核心销量提升门店,提升曝光,资源和活动力度倾斜,参与平台新玩法,广告投放首选门店,可适当增加自营销投入。

针对C劣势商圈优势门店稳定单量,通过精准营销提升复购,基础优化,提升顾客复购率。

针对D劣势商圈劣势门店:进行基础优化,提升转化,实现单店突破,活动力度仅低于B类门店。

结 语

以上几种应对“外卖旺季并发症”的可行办法,由食亨餐饮研究院根据多年的实践经验总结而成。

由于线下堂食与线上外卖的淡旺季刚好相反,所以对于兼营堂食和外卖的商家来说需要好好利用两者的互补关系,在堂食旺季时重视堂食体验,辅之以外卖。因为堂食的利润点相对较高,在产能一定的情况下一定要稳抓利润点高的生意;在过冷或过热的极端天气主做外卖,在外卖平台上加大活动力度的投入,丰富营销活动。

旺季来临前夕,做好充分的准备,狠抓基本功,因时制宜调整经营战略,才能打好旺季外卖之战,在激烈的餐饮市场竞争中立于不败之地。


 
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